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飞利浦数据驱动的产品创新和渠道创新

发布时间:2022-01-20 点击数:291

飞利浦的“健康生活Lab”,,事实上是飞利浦从2021年起全新战略转型的“品牌引擎”,也是其未来进一步深耕中国大健康消费市场的关键举措。在这个以科技和数字化为导向的实验室背后,是飞利浦在后疫情时代于中国的重要战略转型:聚焦其健康医疗的长项,进一步将中国设计和中国决策纳入其全球战略布局中,并依托其渠道和供应链能力,进一步布局中国速度和中国市场的数字化。

 

飞利浦的“健康生活Lab”,包括全线个护产品,产品涵盖你能想到的各个年龄段个护健康的大多方面——比如口腔健康、个人理容、母婴健康、呼吸健康产品等等。

 

数据驱动创新

七个月就能开发一款新品

 

飞利浦健康生活Lab(Philips Healthy Living Lab)是今年伊始飞利浦健康生活业务在中国市场首推的全新布局。该实验室是集团全球首个线上线下结合、集消费者体验与新零售于一体的创新平台,旨在搭建一个从研发到渠道销售都更为开放的生态系统。在这个生态系统中,与理念相同的合作伙伴共创新品、打通C2B链路开发,从而为消费者创造全场景健康生活体验,便是其重要功能之一。

 

飞利浦于2020年10月正式宣布与天猫新品创新中心(TMIC)合作,依托天猫的大数据分析和消费者洞察能力,从消费者端导向出发,开发更适合中国消费者需求的产品——这也顺应了当下不少消费品企业正在尝试的C2B模式,即Consumer to Business,企业从消费者端需求反向定制新品,以更好地迎合瞬息万变的消费市场趋势。

 

“按照传统的开发流程,一款新品的开发流程需要2-3年的时间,”飞利浦大中华区健康生活事业群总经理程凝说,“但最近我们在中国市场与TMIC共同研发的一款便携式水牙线,开发周期只用了七个月。”这款水牙线并不是飞利浦与天猫新品创新中心(TMIC)的首次合作研发。早前在宣布合作后,飞利浦便迅速与TMIC合作开发出一款“旋风Z”透明电须刀,这也让飞利浦成为中国消电行业首个共创C2B的国际品牌。

 

 

 

 

 


飞利浦所寻找的合作伙伴并不仅限于此。在过去的一年中,飞利浦的开放不仅限于平台合作——比如与TMIC、菜鸟、IHG集团皇冠假日酒店的合作,还包括不少快消品牌以及一些新锐品牌的联名。比如今年5月,飞利浦与联合利华在第26届CBE中国美容博览会上正式签署2021年度战略合作备忘录,整合各自的国际资源和技术优势,在品牌跨界营销、创新孵化、创新渠道、营销推广等多个领域展开合作,其中一个合作成果便是二者联合开发的香氛吹风机和香氛爆珠口罩产品。健康科技相关的吹风机和电动新风口罩是飞利浦的擅长,而引入联合利华所擅长的香氛日化则更顺应当下年轻消费者所偏好的市场潮流。

 

 

 

 

 

 


“更开放的生态系统意味着我们能跳出飞利浦原先强项的范畴之外,”程凝解释,“引入其他品牌、或是其他平台的能力,让自己变得更强。这是开放式生态系统的概念核心之一。” 

 

这背后的一大趋势是,在中国新消费品牌不断崛起的当下,即使是诸如飞利浦这样已经深耕中国多年的国际品牌,也正面临愈发激烈的市场竞争;如何在保持市场地位的同时不断推陈出新、吸引口味不断变换的年轻族群,是他们必须考虑的。

 

“在当下的市场环境中,传统消费品企业越来越难做,年轻人喜欢更专业、更高科技、更有价值的产品,而且中国速度与其他国家不一样,这驱使我们要不断用创新的产品去激活他们的购买欲望,满足他们的需求。”程凝说。

 

这也是飞利浦在中国“4D”策略的驱动因素之一:为了把握中国市场的年轻力脉搏,其于今年推出了中国设计(Design for China)、中国决策(Decide in China)、中国速度(Deliver at China Speed)和数字化中国(Digitize China business)策略;此外,集团于今年3月剥离旗下家用电器业务,出售给中国投资公司高瓴资本,以更好地聚焦于健康科技领域。这些举措的核心目标是,强化飞利浦当下在中国市场的强项,也进一步强化其在消费者心智中的地位——飞利浦在消费者市场不再是小家电公司,而是一个聚焦“健康科技”的解决方案提供商。 

 

中国作为飞利浦健康医疗全球第二大市场,正在其整体战略决策中扮演愈发重要的地位。据程凝透露,除了中国本土新品的开发速度变快之外,中国未来将在飞利浦的全球战略布局中占据更举足轻重的地位。

 

飞利浦的渠道数字化创新

 

近年来,将“年轻化、价值化、专业化(Go Young, Go Premium, Go Professional)”战略转型提上议程的飞利浦,如今正通过包括产品创新、渠道创新在内的数字化创新,将其个人健康关护解决方案带给更多中国消费者。

 

除了消费者端创新之外,飞利浦健康生活业务也在逐步向专业医疗渠道延伸,于今年在中国市场正式引入了Zoom!牙齿美白胶,该产品提供家用美白和诊室美白两种牙齿美白方案,主要定位为专业医用级、个性化的牙齿美白产品——飞利浦和本土伙伴“领健”合作,中国消费者可以去合作的牙科诊所,在专业口腔医生的指导下,选择使用Zoom!家用美白或者是诊室美白。如果是家用美白,需要口腔医生检查消费者的牙齿健康状况,并定制适合消费者本人的牙托,回家以后配合家用美白胶使用;如果是诊室美白,则需要在口腔诊所通过专业的Zoom!LED美白灯搭配诊室美白胶使用,单次诊室美白治疗3-4次,每次15分钟,能迅速提升牙齿美白效果。“这其实是可以达到B2B2C的销售链路——先引入专业医疗渠道,再通过这些渠道将产品销售给有对应需求的消费者。”程凝说。

 

 

 

 

 


在他的观察中,引入专业口腔护理产品,一方面符合当下后疫情时代消费者最直观的需求,另一方面也在最大程度上发挥了飞利浦在全球的医疗专业领域优势,为中国消费者带来可靠、专业的健康关护解决方案。“未来的3到5年中,口腔护理行业会高速成长——当下越来越多消费者购买电动牙刷、漱口水、水牙线,在此之后,专业的口腔正畸和美白也会成长为非常大的市场。”

 

事实上,如今有不少在海外已经颇有专业知名度的品牌在进入中国市场时,也开始积极布局B2B2C的渠道扩张方式,比如Obagi等在海外多出现在专业医美机构中的护肤品牌,如今在中国市场,除了电商等零售渠道外,也正在积极布局专业医美机构渠道,以更多触点触及消费者。对于飞利浦而言其商业逻辑也相似,在不断针对消费者需求开发或引入新产品的同时,他们也必须出现在当下年轻人常出现的、或是愿意信任的渠道之中——比如专业医疗机构、社交电商、主播的直播间等等。

 

 

 

 

 

 

 

在过去的多年中,飞利浦的主要渠道多以经销商为主,主要覆盖面为线下百货、商超电器连锁等等;但随着其在中国逐步搭建其数字化营销团队(Digital Hub),如今在社交营销、电商以及消费者大数据等方面,飞利浦都愈发具有更多话语权。

 

目前电商在飞利浦健康生活的整体业务比重中占据85%以上;在电商渠道成本越来越高的当下,飞利浦正试图通过内部的数字化营销团队及大数据的支撑,实现更为精准有效的媒介投放。直播电商也是其布局的渠道之一,在过去与头部主播的合作中,飞利浦一度在直播间卖出超过2亿元的商品。此外,程凝坦言,D2C(Direct-to-Consumer)业务目前在飞利浦健康生活业务版图中的发展空间还很大。能直接与消费者沟通,增强消费者黏性会变得越来越重要。